Brief,是广告公司一切工作的起点,Brief写的好坏,直接决定了乙方能否中标,所做策略和创意是否符合甲方的需求,影响整个团队的营收和效率,所以,写好一份brief非常的重要。
01
brief的本质是什么?
Brief,中文意思为简报,在广告公司一般叫创意简报,因为甲方找广告公司一般是做创意工作,所以,brief就叫创意简报,如果甲方找咨询公司做战略工作,那么,brief就应该叫战略简报。不管是创意简报,还是战略简报,都可以统称为工作简报。
甲方给乙方下brief(工作简报),不是只交代工作任务就行了。比如,甲方想要乙方设计一张节日海报,必须与乙方共享品牌、产品卖点、沟通人群等信息,乙方才能更好更快地设计海报;再比如,甲方想要乙方做整合营销传播,必须与乙方共享项目背景、营销目标、竞争对手情况、消费者画像、品牌策略、产品卖点、价格情况、渠道情况、传播策略、创意偏好、媒介偏好、传播时间、预算范围、提案时间等信息,乙方才能更好更快地开展整合营销传播。此处,我们可以发现,brief指的就是信息共享。
Brief只是共享信息就行了?远远不够,还必须达成内外部共识。首先,是乙方和甲方的外部共识,甲方的brief不管是书面还是口头形式,一般会存在两个问题,一个是信息遗漏,另一个是甲乙双方对信息的理解会有不同,这个时候,沟通和共识就非常重要。比如,对整合营销传播工作范围的界定,是只要做整合营销传播部分即可,还是要先做品牌策略,再开展整合营销传播,需要甲乙双方达成共识;再比如,一般甲方希望和所有消费者沟通,乙方会认为应该有重点的和八大策略人群(新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年、都市蓝领)中的几类核心人群沟通才好,这就需要甲乙双方达成共识,然后才能更好的开展工作。
其次,是乙方内部团队的共识,一个甲方的brief,不是乙方一个人就可以完成的,一般乙方会有客户、策略、创意(美术和文案)和媒介等多个人员一起参与,这个时候,沟通和共识非常重要。比如,关于营销目标,客户人员可能会直接转述甲方的目标是品效合一,但是,创意人员可能认为,期望一次广告传播解决品效合一不太现实,需要在一个方向上,长期的持续不断的输出创意才行,这就需要客户和创意人员达成共识,一起寻求解决方案。再比如,关于营销策略,客户人员转述甲方期望的策略是种草营销,但是,策略人员认为,只做种草营销无法解决甲方品牌面临的挑战,需要采取种草、广告和公关等多种营销策略组合,同样需要客户和策略人员达成共识,一起寻找解决方案。只有甲乙方内外部,所有项目参与者达成共识,才能更好更快地开展工作。
如上,我们可以发现,brief指的就是信息共识。
综上,不难发现,brief的本质就是甲乙方内外部关于工作任务的信息共享和共识。
02
如何撰写一份合格的brief?
第1步,背景及任务
甲方让乙方,或者领导让下属做事情,首先,需要告知项目背景及具体任务是什么。
比如:新年马上到了,希望可以借势新年,开展一波情感营销,获得消费者的共鸣和品牌偏爱;新产品上市,希望策划一次为期一个月的整合营销campaign,实现品效合一;过去一直靠直播、种草和投流获得增长,流量费越来越贵,增长已经达到瓶颈,现在希望打造品牌,实现可持续的增长;消费者过去对品牌的认知一直是极致性价比,现在希望走高端化策略,打造高端品牌形象,提升品牌溢价,更好的实现增长;
双11到了,希望可以合作多个头部主播开展数场直播带货,以及合作N多kol开展多种形式的种草营销,促进销售转化……
第2步,营销目标
企业期望达成的营销目标主要有3个方面:挑战、品牌和效果。
挑战目标:改变消费者对品牌的固有认知;改变消费者对品类/品牌的偏见;改变消费者经常使用竞品的习惯;在激烈的新年营销大战中脱颖而出;消费者越来越注重健康不再经常使用本品牌;提升品牌溢价;品牌年轻化……
品牌目标:知名度、认知度、信任度、美誉度、偏好度、忠诚度、树立某种品牌形象、提升品牌的社会影响力……
效果目标:销量、销售额、净利润、增长率、渗透率、投入产出比、获客成本、用户规模、日活、月活、曝光量、阅读量、点击率、互动率、完播率、转化率、复购率、市值……
第3步,企业现状
企业的现状一般包括5个方面:品牌、产品、价格、渠道和传播。
品牌现状:创始人、发展历程、市场地位、财务数据、使命、愿景和价值观、品牌资产情况、品牌定位是什么、品牌主张是什么、品牌价值是什么、品牌个性和调性是什么……
产品现状:产品组合情况、产品的优势和劣势分别是什么……
价格现状:产品价位情况、产品价格是什么……
渠道现状:渠道模式是什么、渠道布局情况……
传播现状:传播策略是什么、传播主题是什么、传播的主要信息是什么、创意的主要形式和风格是什么、投放的主要媒介是什么……
第4步,竞品情况
怎么调研企业,就怎么调研竞品,竞品的情况也主要由5个方面构成:品牌、产品、价格、渠道和传播。
竞品品牌情况:创始人、发展历程、市场地位、财务数据、使命、愿景和价值观、品牌资产情况、品牌定位是什么、品牌主张是什么、品牌价值是什么、品牌个性和调性是什么……
竞品产品情况:产品组合情况、产品的优势和劣势分别是什么……
竞品价格情况:产品价位情况、产品价格是什么……
竞品渠道情况:渠道模式是什么、渠道布局情况……
竞品传播情况:传播策略是什么、传播主题是什么、传播的主要信息是什么、创意的主要形式和风格是什么、投放的主要媒介是什么……
第5步,消费者洞察
消费者洞察,分享1个重要的工具:天猫x贝恩策略人群。
2019年,天猫x贝恩,提出策略人群1.0,主要由8类人群构成:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。
2023年,天猫x贝恩,升级策略人群2.0,主要由4个方面构成:八大人群(人群的基础属性圈定)、消费偏好(兴趣爱好、生活方式、圈层属性的明确)、先锋程度(是否为引领者的判定)和决策偏好(购买决策因子影响情况的判定)。
第6步,品牌策略
此处指的是甲方当前的品牌策略,或者是由乙方策略人员调研分析后得出的品牌策略。主要由4个方面构成:品牌定位、品牌主张、品牌价值、品牌个性和调性。
品牌定位:品牌定位是什么。
品牌主张:品牌主张(理念/态度/精神/价值观/口号/Slogan)是什么。
品牌价值:消费者利益点是什么、产品支持点是什么。
品牌个性和调性:品牌个性是什么、品牌调性是什么。
第7步,传播策略和主题
此处指的是针对本次传播,甲方对传播策略和主题的想法,或者是由乙方策略人员调研分析后得出的传播策略和主题。
传播策略:明星营销、体验营销、种草营销、直播带货、广告、公关、互动、数字……
传播主题:big idea/大概念是什么。
第8步,创意规划
首先,需要询问甲方的创意偏好,投其所好。比如:
形式偏好:微信稿、新闻稿、海报、TVC、H5、发布会、新闻采访、线下活动、线上互动、联名、直播、种草、明星代言、综艺合作、快闪店、信息流……
风格偏好:诙谐幽默、以情动人、重复洗脑、打破常规、中规中矩、高大上、接地气、时尚、土俗……
其次,是乙方内部头脑风暴后的创意规划,方便创意人员制作内容。比如:
预热期:倒计时海报、明星代言、品牌联动活动、有奖征集……
爆发期:发布会直播、系列利益点海报、联名礼盒、直播带货、kol种草、快闪店……
长尾期:用户/kol/媒体证言海报、销售战报、新闻报道……
第9步,媒介投放
同上,需要先询问甲方的媒介偏好,投其所好。比如:
甲方领导喜欢看微信、刷抖音、注重央媒报道,经常出没于写字楼和小区,那么,在做媒介投放时,就需要重点规划这些媒介。
如果,甲方领导从来都不看小红书,你强行推荐重点投放小红书,可想而知,中标基本无望。
当然,作为乙方,除了关注甲方的偏好,更应该关注消费者的触点。比如:
如果目标消费者是年轻人,那么就应该重点规划抖音、B站、微博、明星、kol、综艺节目、户外广告、地铁和公交站台广告等。
如果目标消费者是新手妈妈,那么就应该重点投放宝宝树、妈妈网孕育、年糕妈妈、小红书、抖音、分众电梯等。
第10步,传播节点
传播节点,主要有6种节点:中国节日、国外节日、专门节日、营销节日、企业节点和其他节点。
中国节日:元旦、腊八、小年、除夕、春节、元宵节、植树节、清明节、青年节、端午节、建党节、建军日、七夕节、中元节、中秋节、国庆节、重阳节、24节气……
国外节日:情人节、愚人节、母亲节、父亲节、万圣节、感恩节、平安夜、圣诞节……
专门节日:妇女节、劳动节、儿童节、教师节、地球日、湿地日、气象节、爱耳日、消费者权益日、航天日、读书日、不打小孩日、微笑日、电信日、生物多样性日、无烟日、爱眼日、接吻日、海洋日、女童日、记者日、糖尿病日……
营销节日:3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、双11、双12、年货节、超品日、品类日、欢聚日、小黑盒……
企业节点:品牌升级、产品上市、产品迭代、周年庆、乐活季、品质月、宠粉节、会员日、疯狂日……
其它节点:高考、毕业季、暑假、开学季、奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA、CBA、游戏比赛、综艺节目……
第11步,注意事项
注意事项,如:不得违反广告法、不得使用极限词、不得更改品牌LOGO和颜色、不得使用未授权字体、不得低俗营销、不得夸大营销、需要标注广告字样……
第12步,预算和提案时间
预算:预算或预算范围是什么,方便乙方规划创意和投放媒介。
提案时间:提案或交稿时间什么时候,方便乙方规划时间和分工协作。
03
理想很丰满,现实很骨感
甲乙方内外部共享和共识12步brief,只是理想的状态,现实往往不是这样。
可能是老板在酒桌上谈了一个客户,让双方下属对接,下属们连第1步的背景及任务都搞不清楚,更别说后边的11步了;
又或者是销售人员饥不择食,求了一个项目,只告知非常简单的信息,根本就不理会brief,直接让团队出方案;
还有时候,甲方只告知了前2步,背景及任务、营销目标,后边的10步,需要乙方追着客户问,或者自己上网搜集;
好点儿的甲方,可能会一股脑的丢给乙方海量资料,让乙方自己整理brief;
乙方内部,也可能矛盾重重,客户一个想法,策略一个想法,创意一个想法,媒介一个想法……
围绕工作任务,进行信息共享和共识,真的很重要,但是,理想很丰满,现实很骨感,尽人事,听天命吧!
最后,回顾一下
Brief的本质就是甲乙方内外部关于工作任务的信息共享和共识。
Brief撰写12步:背景及任务;营销目标;企业现状;竞品情况;消费者洞察;品牌策略;传播策略和主题;创意规划;媒介投放;传播节点;注意事项;预算和提案时间。
信息共享和共识很重要,但是,理想很丰满,现实很骨感,尽人事,听天命。
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